– Magnus Gustafsson är kreativ chef på produktionsbolaget Jarowskij
Text: JONATHAN Foto: CHRISTINE
Har du hört talas om ”lägerelds-tv”? Det är så branschen benämner fenomenet när en hel familj samlas framför tv:n vid ett specifikt klockslag. Gärna med tacos, chips och Coca Cola.
Fenomenet är dock på utdöende. Dagens tv-tittande är istället starkt personligt och långt ifrån kopplat till en tv-apparat placerad i vardagsrummet. Man väljer istället sitt program, tittar när och var man vill och behöver inte förhålla sig till fasta tider. Kvällstidningarnas tv-bilagor är på väg att dö sotdöden och strömmad underhållning är det nya sättet att konsumera underhållning.
Att i det bruset försöka överleva som produktionsbolag är ingen lätt uppgift. Att kunna forma sig efter marknaden är ett absolut måste. Släcks ett format gäller det att tända ett nytt och konkurrensen för att hitta den nya tittarsuccén är stenhård. Magnus Gustafsson är kreativ chef på produktionsbolaget Jarowskij och ser till att flödet av nya idéer ständigt hålls igång.
– Medielandskapet och distributionen förändras, men för oss på Jarowskij handlar det fortfarande om att hitta och berätta historier som är spännande och intressanta, oavsett när, var eller hur människor tittar, säger Magnus.
Vi ses i hemmet på Tynäs. Solen skiner, vattnet ligger tre stenkast bort och på väggen till ett av uthusen sitter en stor plåt-skylt med företagsnamnet ”Jarowskij” på. En kvarleva från ett arbetsmöte för några år sedan. Bostadshuset är ett av Hammarös äldsta och är Magnus arbetsplats två dagar i veckan.
– Jarowskijs kontor ligger i Stockholm, jag är där tre dagar i veckan och resten här hemma. Det fungerar väldigt bra, säger Magnus. Inte sällan har jag bra inspiration under resorna till och från Hammarö.
Vi sätter oss i soffan och börjar prata om hur tv-produktioner blir till. Som stor konsument av strömmad underhållning är det en enkel intervju trots minimala förberedelser. Att prata tv med Magnus Gustafsson är som att själv vara med i tv. Hans inlevelse visar på en stor passion för formatet och även en respekt för vad dagens konsumenter vill ha.
– Den stora utmaningen ligger i att komma på programidéer som attraherar en både äldre och yngre publik. Vi på Jarowskij arbetar mest med klockslagen 20:00 och 21:00, det är där pengarna finns och där kanalerna vill satsa. Vi som är lite äldre minns hur magiska de där tiderna på fredags- och lördagskvällar var. Vår dramaavdelning på Jarowskij växer så det knakar, berättar Magnus. Men det är inget konstigt med det. Vi tittar på mer tv-serier idag än vad vi någonsin har gjort. Prenumerationer på tjänster som Netflix, HBO och ViaPlay går ständigt uppåt och vi behöver ligga i fas med den efterfrågan som finns.
Hur går det då till när en ny programidé formas fram? Mag-nus Gustafsson är tydlig med att det inte handlar om att en person kan tilldelas äran för en
hel idé. Det är alltid ett lag av olika personer med olika talanger som formar en idé till att bli något som i slutändan ska underhålla publiken. Magnus plockar fram en mapp och öppnar den för att förklara. Mappens framsida osar mysterier och mörka skyar.
– Det här är ett klassiskt exempel på något som just nu är en pappersprodukt, berättar Magnus. Det är en idé vi har formulerat, kreerat och fått ner i ett dokument. Det här är vår pitch när vi träffar en intresserad kanal. Ofta har vi också filmat rörligt material för att kunna visa hur vi har tänkt oss. Sedan ska den bli verklighet och då startar hela biten med att tillsätta rätt personer i produktionen.
Att en idé kommer så långt som att bli en mapp med tillhörande rörlig bild är långt ifrån vanligt i den stora mängd material som de kreativa hjärnor som arbetar på Jarowskij dagligen levererar. Magnus berättar att det är ungefär tolv procent av alla idéer som går så långt som till att faktiskt sändas i en kanal.
– Det kan låta lite, men vi sparar allt i en idébank. Flyger inte vissa saker kan vi kombinera dem med andra idéer och på så sätt komma fram till något som faktiskt fungerar. Kanske till och med bättre.
Det är alltså mycket jobb som det inte blir något av. Men det speglar bara en bransch som bygger på kreativitet. En musiker kastar låtar, en konstnär målar över – jobbar du på ett produktionsbolag kan inte allt du hittar på bli nästa stora succé. Det som verkligen ska bli något måste hålla för branschens andra sida. Säljsidan.
– Det är hela tiden ett pussel av bra idéer, säger Magnus. Men vi måste alltid ställa oss frågan: Vem kommer att köpa det här? Och vi måste ställa oss den frågan tusen gånger. Som kreatör går man igång på sina egna idéer men det är lätt att glömma att den ska köpas av någon och stuvas in i en tablå där den passar. Dessutom är det viktigt att kunna sälja produktionen vidare till andra än svenska kanaler.
Idag fungerar svenskt drama utmärkt i andra länder. SVT-produktionen Bron lever exempelvis sitt eget liv långt utanför våra landsgränser och Magnus är väl medveten om att det är ett bra läge för den genre som kallan nordic-noir.
– Vi har en serie just nu som heter Svartsjön, berättar Magnus Den har vi sålt till brittiska BBC. Generellt producerar de nordiska länderna drama av hög kvalité. Idag kan publiken sitta och titta på isländskt drama, det hade inte hänt för tio år sedan. Sådant tycker jag är häftigt. Produktionsbranschen har upplevt samma sak som musikbranschen gjorde när Spotify kom och nu har det börjat räta upp sig.
Jag ursäktar mig lite och flikar in att jag tycker att programmet Duellen har fungerat väldigt bra hemma i vår soffa. Fru, tonåring och 11-åring tyckte att de
knasiga duellerna var både roliga och spännande. Själv framhäver jag programmets oväntade bataljer som det bästa.
– Vad roligt att höra, säger Magnus och börjar flaxa med armarna. Det är precis sådana reaktioner som jag älskar att få höra. Du anar inte hur många av det programmets dueller vi har kommit på här vid just det här bordet. Jag brukar ofta ta hjälp av mina barn, Vilda 9 och Elliot 17. Dom är en bra referens för den unga målgruppen och hjälper mig att tänka modernt. Dessutom är de brutalt ärliga om mina idéer, skrattar Magnus.
Men tillbaka till de där historierna som Magnus tycker är viktiga att berätta. Hur ser de ut 2018 och hur skiljer de sig från, låt säga, tjugo år tillbaka i tiden?
– Jag anser att det finns historier i alla våra produktioner. Solsidan är en historia om rela-tioner och klasstillhörighet, Vår tid är nu är till stor del ett dokument över svensk historia i modern tid eller Fångarna på fortet, som ju handlar om att våga utmana sig själv, säger Magnus. Det finns en historia att berätta i Parlamentet också där ett ”Ha, Ha” förhoppningsvis resulterar i ett ”Aha!”. Många företag och varumärken har ju också insett att de sitter på starka och intressanta historier och då är ju det rörliga mediet en bra form för berättande. Vi håller exempelvis på med en programserie om att hitta världens bästa kaffeböna. Avsändare är en kaffeproducent och deltagarna ska vara med i kaffe-VM. Visst, man kan tycka att det är en väldigt smal programidé och den ligger inte klockan 20:00 på lördagar. Men den finner sin målgrupp och berättar en historia för den som är intresserad av kaffe och finner sin passion i det.
Magnus förklarar vidare hur de smalare produktionerna gör att Jarowskij hänger med i branschens omställning.
– Vi måste kunna ställa om från de stora mastodontproduktionerna som har varit klassiska för SvT, Tv4 Kanal 5 och TV3. Så förändras vårt landskap som produktionsbyrå.
Efter några timmars snack om produktionsbranschen är det dags för fotografering. Magnus sätter sig vid trappan till uthuset. Strax ovanför huvudet står det ”kontor” på ännu en plåtskylt.
– Där uppe gör jag en del voice-over till våra program. Det går lika bra att göra det här hemma på Hammarö som i Stockholm.
En sista fråga hinner jag med medan fotograf-Kicki smattrar med kameran och jag, som vanligt, balanserar reflexskärmen i den allt mer pustande höstvinden. Tänker du alltid på ditt jobb?
– Ibland ligger jag vaken på nätterna och önskar att jag jobbade på Volvo, skrattar Magnus och fyrar av ännu ett leende. Då kan man välja mellan skinnklädsel eller silverlack. Att sälja en jäkla massa bilar är inte svårt. I vår värld uppfinner vi en ny bil varje gång, sätter ihop den och säljer den. I bästa fall under ett par säsonger. Det som är härligt med den här branschen är också det som är jobbigt. Man är så beroende av att ständigt hitta på nya idéer.
Om flitens lampa lyser i huset på Tynäs under hösten så kan det alltså mycket väl vara din nästa favoritserie som håller på att ta form.
